La nota azienda di abbigliamento porta avanti diverse campagne ambientaliste, ma in molti non sono convinti della sua buona fede.
La consapevolezza del grave impatto che le attività umane stanno avendo sul pianeta è ormai ampiamente riconosciuta praticamente da chiunque. Singoli cittadini, istituzioni, governi nazionali e anche aziende hanno quindi iniziato a limitare o ottimizzare le loro azioni inquinanti, anche se nella maggior parte dei casi in maniera scomposta e decisamente discutibile. Tra le pratiche più scorrette, portate avanti soprattutto dalle aziende, c’è quella del greenwashing, una tecnica con la quale si promuove come “sostenibile” un prodotto o un’attività che, in realtà, non lo è affatto.
Molte compagnie, soprattutto quelle che operano nel campo dell’energia e della moda, sono state accusate di portare avanti iniziative di greenwashing e, recentemente, è finita al centro delle polemiche Adidas. La nota azienda produttrice di articoli sportivi ha presentato ormai da qualche mese un progetto che, sulla carta, sembrava affrontare in maniera decisa il problema del riciclaggio dei rifiuti di plastica.
Adidas prova a rendere la sua produzione sostenibile, tra dubbi e accuse
Nel 2015, Adidas ha introdotto una novità rivoluzionaria: la prima scarpa da corsa realizzata con rifiuti di plastica riciclata. Il progetto è partito grazie alla collaborazione con Parley for the Oceans, un’organizzazione ambientale globale fondata da Cyrill Gutsch nel 2012 e dedicata a sensibilizzare sulla fragilità dei nostri oceani. L’inizio della loro partnership era stata annunciata addirittura con una conferenza tenuta nella sede delle Nazioni Unite, dove venne presentato l’innovativo concetto di calzatura.
Le due aziende hanno dichiarato di impegnarsi nell’intercettazione e nella raccolta dei rifiuti di plastica prima che questi raggiungano l’oceano. Kelli George, Material Innovation Manager di Adidas, ha poi descritto il processo di trasformazione di reti da pesca abbandonate e rifiuti di plastica in moderni filamenti, che vengono poi utilizzati per le scarpe.
Secondo l’ambizioso progetto presentato da Adidas ormai oltre 10 anni fa, entro il 2024 il poliestere vergine sarebbe dovuto essere totalmente eliminato dalle sue produzioni, a favore di quello completamente riciclato.
Il 2024 è finalmente arrivato e non si hanno ancora notizie certe sul fatto che l’azienda sia riuscita a eliminare definitivamente il poliestere dalle sue produzioni. Le accuse di greenwashing, invece, proseguono in maniera molto decisa: recentemente l’autorità pubblicitaria francese ha accusato gli annunci dell’azienda di essere volutamente fuorvianti e di non permettere ai consumatori di discernere la reale proporzione di materiale riciclato.
La situazione di Adidas, quindi, non è diversa da quella di molte altre aziende ed evidenzia la linea sottile tra il marketing sostenibile e il greenwashing. Anche se l’azienda fa concretamente dei passi avanti verso obiettivi ambientali, rimane cruciale la necessità di una comunicazione chiara e trasparente.